Eu gosto da provocação, mas não usaria esse título para declarar que uma categoria inteira perdeu a função. Minha pergunta é outra: por que a contratação de uma MMP ainda deveria entrar como resposta automática antes de entendermos a operação?
Uma MMP — mobile measurement partner — precisa ser avaliada pelo trabalho que resolve. E o GA4 também. Se o time consegue responder às perguntas relevantes com o que já tem, adicionar uma plataforma pode significar mais integração, mais manutenção e mais uma definição para reconciliar. Se existem lacunas que afetam decisões importantes, insistir na ferramenta atual só porque ela já está instalada também tem custo.
A comparação começa na pergunta
Na documentação do Google, a instalação de um app é representada pelo evento first_open: o SDK do Firebase só executa depois da abertura. O Google também documenta diferentes mecanismos de atribuição e uma restrição específica: auto-tagging não é suportado para instalações de apps iOS. Isso já exige mais cuidado do que comparar duas telas com a palavra “instalações”. Documentação de atribuição do Google.
Pensa em um time que precisa identificar a origem das primeiras aberturas de um app. Antes de discutir fornecedor, eu pediria três coisas: quais canais entram nessa pergunta, qual evidência podemos obter em cada plataforma e o que fazemos quando a origem não pode ser reconhecida.
Se uma solução entrega uma resposta que não conseguimos explicar, a interface bonita não encerra a investigação. Se outra entrega menos cobertura, mas deixa seus limites claros, isso também precisa entrar na comparação. O critério não deveria ser o tamanho da categoria; deveria ser a adequação ao problema.
O teste que eu faria
Escolheria um conjunto pequeno de jornadas e registraria o resultado esperado antes de executá-las. Compararia o evento observado, a origem reportada, a regra aplicada e o trabalho necessário para reproduzir a análise. Incluiria também um caso sem origem identificável. Um teste que só funciona quando todos os sinais estão disponíveis diz pouco sobre a operação real.
Há situações em que faz sentido avaliar uma MMP, especialmente quando os requisitos de integrações, operação entre redes e suporte ultrapassam o que a equipe consegue manter. Isso precisa ser demonstrado na avaliação de cada fornecedor; não pressuposto pelo nome da categoria.
É nesse espaço que quero discutir o Bridgee: identificação de instalações e canais de marketing, com uma proposta delimitada e verificável. Não como substituição universal prometida antes do teste.
Talvez o que precise morrer seja a decisão de comprar antes de formular a pergunta. A necessidade de entender a aquisição continua viva.